Se alguém já pesquisou em inglês no Google a frase "avaliações de purificadores de ar", provavelmente encontrou o tipo de conteúdo publicado no site HouseFresh.com.
O site foi criado em 2020 por Gisele Navarro e seu marido, após uma década de experiência escrevendo sobre produtos para melhorar a qualidade do ar em ambientes internos.
O casal encheu o porão com purificadores, realizou testes científicos rigorosos e escreveu artigos para ajudar os consumidores a analisar se o marketing desses produtos era exagerado.
O HouseFresh é um exemplo de uma indústria próspera de editores independentes que produzem exatamente o tipo de conteúdo original que o Google diz querer promover.
E, de fato, pouco tempo após o lançamento do site, o gigante da tecnologia começou a apresentar o HouseFresh entre as primeiras páginas que apareciam após a busca sobre o tema.
O site se tornou um negócio próspero com 15 funcionários em tempo integral. Navarro tinha grandes planos para o futuro.
No entanto, em setembro de 2023, o Google fez uma série de atualizações no algoritmo que alimenta seu mecanismo de busca.
"Isso nos dizimou", diz Navarro. "De repente, os termos de busca que costumavam mostrar o HouseFresh agora levam as pessoas a grandes revistas de estilo de vida que claramente não testam os produtos. Os artigos nesses sites estão cheios de informações incorretas."
A segunda atualização do algoritmo do Google ocorreu em março passado e foi ainda mais drástica. Os milhares de visitantes diários do HouseFresh foram reduzidos a apenas centenas.
"Ficamos absolutamente arrasados", diz Navarro. Nas últimas semanas, o HouseFresh teve que demitir a maior parte de sua equipe. Se nada mudar, afirma a criadora, o site está fadado ao fracasso.
Apenas o começo
Um porta-voz do Google disse ao site de notícias BBC que a empresa só faz alterações nos mecanismos de busca após realizar testes rigorosos que confirmem que serão úteis para os usuários.
Ele também observou que a empresa fornece aos proprietários de sites ajuda, recursos e oportunidades para feedback.
O Google mantém firme sua posição de que as mudanças serão benéficas para as buscas e que o novo algoritmo é apenas o começo.
Na semana passada, o CEO do Google, Sundar Pichai, anunciou na conferência anual de desenvolvedores da empresa um dos movimentos mais significativos na história do mecanismo de busca.
No futuro, disse Pichai, o Google fornecerá suas próprias respostas geradas por IA às buscas dos usuários, sem que eles precisem entrar em uma página da web.
A função é chamada de "Resumo de IA" e já foi implementada nos Estados Unidos.
"O resultado é um produto que faz o trabalho por você", afirmou Pichai. "É IA generativa à escala da curiosidade humana", acrescentou.
As descrições gerais de IA são apenas uma série de mudanças profundas que o Google implementou em seu produto principal nos últimos dois anos.
A empresa afirma que seu recente esforço para renovar as buscas marcará o início de uma nova e empolgante era tecnológica e ajudará a resolver muitos dos problemas que afetam a internet.
O motivo das mudanças
Os críticos afirmam que o oposto pode acontecer. À medida que o Google reestrutura seus algoritmos e utiliza inteligência artificial para fazer a transição de um mecanismo de busca para um mecanismo de busca e resposta, alguns se preocupam que o resultado possa ser nada menos que a extinção das empresas que produzem conteúdo.
Uma coisa é certa: o trabalho do Google está prestes a ter um impacto profundo no que muitos de nós vemos ao nos conectarmos à internet.
As mudanças foram feitas porque o Google reconhece que a internet tem um problema. Você mesmo pode ter percebido, se já utilizou um mecanismo de busca.
A internet é dominada por uma "escola" de criação de sites conhecida como "otimização para mecanismos de busca" ou SEO, em inglês.
O termo se refere a técnicas destinadas a ajustar artigos e páginas da web para obter um melhor reconhecimento nos mecanismos de busca.
A empresa até oferece sugestões, ferramentas e dicas de SEO para proprietários de sites. Para milhões de empresas que dependem da mecanização dos mecanismos de busca, o SEO pode ser inevitável.
O problema é que o SEO pode ser usado de forma "abusiva". Alguns proprietários de sites perceberam que, às vezes, é possível ganhar mais dinheiro criando conteúdo projetado para agradar aos algoritmos do Google, em vez de aos seres humanos.
Os esforços da empresa para lidar com esse problema nem sempre têm sucesso. Se alguma vez você se sentiu frustrado com o que aparece ao pesquisar algo como "Os melhores tênis esportivos para mulheres", você conhece o problema.
Frequentemente, os resultados após uma busca por palavras-chave estão repletos de páginas que contêm muito pouca informação útil, mas toneladas de anúncios e links para varejistas.
O que muitas vezes é perdido é o que provavelmente você está procurando ao abrir o Google: informações de pessoas que têm conhecimento e paixão pelo assunto.
A guerra
A guerra do Google contra o spam nos resultados de busca se intensificou recentemente.
Em 2022, a empresa emitiu uma "Atualização de Conteúdo Útil" para seu algoritmo destinada a eliminar o conteúdo criado apenas para obter uma classificação mais alta no mecanismo de busca.
Em seguida, realizou uma atualização em setembro de 2023 e um terceiro ajuste em março deste ano. O gigante tecnológico afirma que o resultado é "45% menos de conteúdo não original e de baixa qualidade".
"Nosso objetivo com as atualizações recentes é conectar as pessoas a conteúdo útil, satisfatório e original, de uma ampla variedade de sites na web", afirmou um porta-voz da empresa à BBC.
"Enquanto trabalhamos para melhorar as buscas, continuamos focados em enviar tráfego valioso para os sites e apoiar uma internet aberta e saudável", acrescentou.
Mas as atualizações também tiveram consequências, algumas surpreendentes. Por exemplo, os dados da ferramenta de análise SEMrush sugerem que o site da revista New York Magazine perdeu 32% de seu tráfego vindo do Google nos últimos seis meses, enquanto o GQ.com encolheu 26%.
Os dados indicam que o Urban Dictionary, um dicionário de gírias do inglês que geralmente é muito popular e é construído coletivamente, perdeu cerca de 18 milhões de visualizações de páginas, representando mais da metade de seu tráfego proveniente das buscas no Google.
Da mesma forma, o portal OprahDaily.com viu uma queda de quase 58%. Um porta-voz da New York Magazine afirmou que essas descobertas eram incompletas e não refletiam a análise interna da empresa.
O SEMrush é uma ferramenta padrão da indústria, suas cifras são estimativas e esses dados medem apenas o tráfego vindo do Google. Representantes de GQ, Oprah Daily e Urban Dictionary não responderam aos pedidos de comentários da BBC.
No entanto, especialistas e mais de meia dúzia de executivos de mídia e proprietários de sites informaram à BBC que os dados parecem estar muito próximos da realidade.
Há um beneficiário
Em vez desses sites, há uma plataforma que se destaca ainda mais: o Reddit. De acordo com a SEMrush, o Reddit teve um aumento de 126% no tráfego vindo do Google.
A empresa já está colhendo os frutos desse crescimento. O Reddit acabou de anunciar seus primeiros lucros trimestrais desde sua abertura de capital em março de 2024. Seus rendimentos totalizam US$ 243 milhões, um impressionante aumento de 48% em relação ao ano anterior.
"O aumento de tráfego que o Reddit está experimentando é sem precedentes na internet", afirma Lily Ray, vice-presidente de estratégia e pesquisa de SEO da agência de marketing Amsive, e uma autoridade no mundo do SEO. "De culinária a conteúdo adulto, de videogames a jardinagem e moda, tudo está no Reddit."
No entanto, a empresa se recusou a fazer comentários para a BBC. Mas o Reddit não é o único beneficiário das recentes atualizações do algoritmo do Google.
Os dados da SEMrush mostram que outros sites gerados por usuários, como Quora e Instagram, também experimentaram aumentos astronômicos muito semelhantes. Além disso, houve picos impressionantes no LinkedIn e na Wikipedia.
De certa forma, o Google estava seguindo uma tendência. Nos últimos anos, muitos usuários da internet começaram a adicionar a palavra "Reddit" ao final de suas buscas. Eles esperavam encontrar opiniões honestas compartilhadas nessa plataforma, ao contrário dos sites que tentavam enganar o sistema do Google.
Isso é confirmado pelo link público do Google, Danny Sullivan. "Descobrimos que as pessoas frequentemente querem aprender com as experiências dos outros, então mostramos conteúdo de centenas de fóruns e outras comunidades na web", observou.
"Nosso acordo com o Reddit não incluía, de forma alguma, classificar seu conteúdo em uma posição mais alta", esclareceu. Mas os resultados do Google são um jogo de soma zero. Se o mecanismo de busca envia tráfego para um site, é porque o está recebendo de outro. Os efeitos sobre os perdedores nessa equação são dramáticos.
"O Google está simplesmente travando uma guerra contra os sites de conteúdo editorial", afirma Ray. "É quase como se tivessem projetado um algoritmo para atacar os pequenos blogueiros", argumenta.
A principal preocupação
A maior preocupação, de acordo com os criadores de conteúdo e executivos de mídia que entrevistamos, são as respostas geradas pela IA.
O Google argumenta que seus resumos de IA nos resultados de busca serão de grande ajuda para os sites.
Liz Reid, chefe de busca do Google, escreveu em uma postagem que esses resumos de IA realmente aumentam o tráfego que a plataforma envia aos sites.
"As descrições geradas pela IA recebem mais cliques do que se a página tivesse aparecido em uma lista tradicional para essa consulta", ela escreveu. "À medida que expandimos essa experiência, continuaremos focados em enviar tráfego valioso para editores e criadores de conteúdo".
No entanto, a empresa não compartilhou nenhum dado que apoie essa afirmação, e muitos proprietários de sites e especialistas do setor temem que o oposto aconteça. Katie Berry, proprietária do site de dicas de limpeza Housewife How-Tos, presume que os usuários simplesmente não procurarão mais informações se a IA do Google responder às suas perguntas. Os resultados de busca da IA "respondem superficialmente e, muitas vezes, de forma incorreta, então as pessoas não visitam minha página", ela diz.
Segundo Berry, o tráfego de sua página caiu 70% após a atualização do Google em 2022 e caiu ainda mais depois que o Google começou a testar sua nova IA.
Outros, como o escritor de viagens David Leiter, dizem que a IA do Google está claramente plagiando seu conteúdo. O criador de conteúdo relata que uma busca por "Os melhores cânions de slot perto de Las Vegas" costumava mostrar um artigo em seu site World Travel Guy. No entanto, recentemente ele fez uma busca que retornou uma resposta gerada pela IA no topo da página.
"O Google substituiu meu artigo por um grande quadro com uma descrição geral feita pela IA, e deu uma resposta que está incorreta", disse Leiter.
"Os quatro primeiros lugares listados nem sequer são cânions de slot. Um cânion de slot é um tipo específico de cânion com um corredor estreito, mas a IA não entende isso", comentou.
A descrição geral da IA incluía um link para o artigo de Leiter, mas apenas se a pessoa se desse ao trabalho de clicar em uma pequena seta na parte inferior do resultado.
Leiter afirma que as recentes atualizações do algoritmo do Google tiraram 95% do tráfego de seu site. Enquanto isso, o Google reconhece que as ferramentas de inteligência artificial podem fornecer informações imprecisas, mas garante que está constantemente trabalhando para melhorar os resultados.
Disputa judicial
Os executivos de mídia não são os únicos que questionam o controle do Google sobre a Internet.
A empresa está simultaneamente enfrentando várias ações antitruste, direcionadas a diferentes partes de seu negócio.
Atualmente, aguarda uma decisão sobre um processo movido pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, que a acusa de operar um monopólio ilegal na indústria de motores de busca. Se o gigante tecnológico perder o caso, as penalidades podem variar desde multas gigantescas até a dissolução forçada da empresa.
O Google, que controla mais de 90% do mercado global de buscas, afirma que seu sucesso se deve unicamente ao fato de oferecer produtos superiores.
Um de seus porta-vozes destacou que a empresa enfrenta uma "imensa concorrência" e que as pessoas têm muitas opções para buscar informações online.
"Entendo que o Google não nos deve tráfego, nem a nós nem a ninguém", diz Navarro, da HouseFresh.
"Mas o Google controla as rotas. Se amanhã decidirem que as rotas não chegarão a uma cidade inteira, essa cidade morrerá. Eles têm poder demais. Não podemos simplesmente dar de ombros e dizer: 'Ah, bem, é só o livre mercado'", ele opina.
"Talvez tenha sido ingênuo pensar que poderíamos ter sucesso apenas criando conteúdo original e de excelente qualidade que as pessoas queiram ler".
*BBC